Яндекс Директ для агентства недвижимости в Екатеринбурге

Агентство недвижимости в Екатеринбурге, на рынке 13 лет. Сфера деятельности: продажа квартир, продажа коммерческой недвижимости, продажа загородной недвижимости, ипотечное кредитование.

Контекстная реклама в сфере недвижимости может похвастаться местом в первой тройке по стоимости клика, не говоря уже о стоимости лида. Рынок сильно изменился за 2022-2023 год, и приступая к анализу, мы запросили у Яндекса отчёт по нише.

Какие важные выводы можно сделать, проанализировав общую сводку по рынку недвижимости? Первый график говорит о том, что была просадка, но со временем ситуация выровнялась. Но если мы посмотрим на динамику кликов по категориям, то увидим, какой сильный перевес случился в сторону спроса недвижимости за рубежом. Так как наше агентство такие операции не выполняет, нас интересует только спрос на операции с недвижимостью и аренда жилья. В категории «Услуги по аренде жилых помещений» произошел сильный спад, а по «Операциям с недвижимостью» - никаких серьезных изменений.
Отчёт Яндекса дал понимание, как изменился спрос в сфере недвижимости. Помимо общих данных по нише, мы увидели прирост или падение в цифрах по устройствам, по социально - демографическим характеристикам, по различным видам таргетинга, по рекламным форматам. Всё это повлияло на составленную нами стратегию продвижения данного клиента.

Предыстория:
У агентства была запущена контекстная реклама, которая когда-то неплохо работала, но в последнее время перестала приносить результаты. К нам поступило обращение сначала провести аудит рекламного аккаунта, поскольку мы предоставляем такую услугу абсолютно бесплатно. Уже после проведения аудита, презентации и обсуждения результатов, было решено заключить договор о сотрудничестве с нами. Результаты и наработанный опыт (небольшая его часть, все секреты мы не раскрываем) описаны ниже. Заказчик обозначил бюджет в месяц и необходимое количество лидов, которое прогнозировалось исходя из KPI отдела продаж.

Коротко про аудит:
Семантика.
Первое, на что мы обратили внимание, большое количество ключей в точном соответствии. Вероятно, предыдущий подрядчик очень боялся слить бюджет или же делал ставку на РСЯ (о ней мы поговорим позже), упуская при этом менее частотные, но релевантные запросы. Такой подход практически освобождает от необходимости постоянно прорабатывать отчёты по поисковым запросам. А эта часть работы просто необходима, так как помогает добиться хороших показателей CTR и повышает качество объявлений.
В процессе работы с семантикой мы провели небольшой срез по конкурентам в рекламной выдаче Яндекса. И сделали одно интересное и полезное открытие. По 7 из 10 тестируемых нами запросам в блоке гарантии показывались рекламодатели, использующие слишком широкие запросы. Пример:

В данном примере ни один рекламодатель не предлагает пользователю объявление с его запросом. В основном все используют высокочастотные общие ключи, а менее частотные и точные практически никто не прорабатывает.
Мы собрали семантическую базу заново. Сегментировали все ключи по направлению деятельности агентства, разбили на группы. Решили в качестве эксперимента запустить поисковые кампании с шаблоном: #ключ#. Подробно останавливаться на объяснении роли этой конструкции не будем, информации достаточно в интернете.

Расширения.
Мы придерживаемся мнения, что если Яндекс дает какие-то возможности в кабинете Яндекс Директ, то нужно их использовать. Кто-то скажет, что это банальный подход, а мы считаем, что это - внимание к деталям. Всегда удивительно обнаружить во время аудита незаполненные быстрые ссылки, или отсутствие уникального видеодополнения (как было в этом случае).

Аналитика.
Верно настроенная аналитика на проекте - это залог успеха. Но с этим клиентом все было почти хорошо. Мы с командой, конечно, перенастроили часть целей, а часть добавили. Но самое главное, что получили статистику за предыдущий период работы. За это большое спасибо специалисту, работавшему до нас. Встречались нам проекты, где, максимум, была настроена только интеграция с метрикой.

РСЯ.
Отдельно хочется выделить аудит именно РСЯ-кампаний. Стратегия сломалась. Задействованы всего два таргетинга. Динамический ретаргетинг не настроен. Для всех специалистов в контекстной рекламе, которые хотя бы раз работали в недвижимости, очевидно, что РСЯ приносит хорошие лиды и с этим форматом нужно работать не менее усердно, чем с другими.

Вывод.
Мы всегда чётко понимаем цель аудита настроенной/работавшей/остановленной до нас рекламы. Клиент хочет, чтобы ему объяснили простым языком, что было не так с контекстной рекламой. Почему не удалось достичь желаемых результатов. В данном кейсе мы коротко описали аудит для полноты картины. Это не значит, что мы будем работать с устаревшими рекламными кампаниями. После того, как будет выработана и согласована с клиентом наша стратегия продвижения, мы создадим новые РК.

Сегментация ЦА и работа с креативами:
Про сегментацию ЦА в сфере недвижимости написано немало статей и на этом не будем заострять внимание. В кейсе мы приведем примеры наиболее удачных офферов для покупки квартиры комфорт-класса. Это лишь одно из направлений деятельности агентства и креативы, представленные ниже, - пример только из одной рекламной кампании.

• Креатив 1. Аудитория: семейные пары без детей, которые планируют завести ребенка или уже находятся в ожидании первенца.
• Креатив 2. Аудитория: семейные пары с детьми, которые ищут просторное жилье, удовлетворяющее потребности всех членов семьи. Для этой аудитории плюсом будет близость к школе, детскому саду, парков для прогулки.
• Креатив 3. Аудитория: пожилые семейные пары, которые желают сменить район или условия проживания на более комфортные. Ключевыми триггерами этой ЦА может стать более чистый воздух, тихий район и условная отдаленность от городской суеты.
• Креатив 4. Аудитория: пожилые семейные пары, которые приобретают квартиру для детей.
• Креатив 5. Аудитория: люди, планирующие переезд из других областей.
• Креатив 6. Аудитория: одинокие мужчины и женщины, заинтересованные в покупке собственного жилья. К ключевым характеристикам этого сегмента относится наличие хорошего образования и достатка. Это молодые профессионалы, желающие приобрести свою квартиру, часто в ипотеку.

Результат работы.
Ни один кейс не даст вам подробного плана действий. Специалисты, которые делятся своим опытом, делятся им очень дозировано. Полный отчёт по всем этапам работы с проектом остается внутри компании. К тому же, у каждого проекта свои особенности. В данном кейсе хочется отметить большой объем проделанной работы в тестировании разных гипотез, три из которых нам удалось подтвердить, а одну масштабировать без дополнительных затрат. На момент публикации кейса, с клиентом мы сотрудничаем уже третий месяц. За это время нам удалось добиться:

• 90 заявок с контекстной рекламы
• 671,55 рубля- стоимость заявки с контекстной рекламы.

Это, в среднем, 45 заявок в месяц. До того, как мы начали сотрудничество, контекстная реклама приносила 20-25 заявок в месяц по цене 1245 руб.

У нас есть своя формула успеха контекстной рекламы для недвижимости: необходим комплексные подход + рекламный бюджет не менее 50000 рублей в месяц + смелость формулировать и тестировать гипотезы. А показатель эффективности нашей работы — это довольный клиент. Из месяца в месяц мы прикладываем все усилия, чтобы сохранять сотрудничество с нашими клиентами и в этом видим свое призвание.
Если вы находитесь в поисках подрядчика, то мы открыты к сотрудничеству!