Контекстная реклама для сложного b2b-продукта

Компания производитель и поставщик полимерных композитов: арамидов, углеродных композитов, стеклопластика и компаудов. Офис и производство находятся в Москве, но доставка осуществляется по всей стране. Каталог реализуемой продукции небольшой, в основном, номенклатура состоит из редких позиций. Итого мы имеем три сильных УТП: наличие своего производства, уникальный каталог продукции, компания работает с Гособоронзаказами, а это показатель надежности.
Как и в большинстве сложных b2b-ниш, наш клиент не был готов к большим рекламным бюджетам. На начальном этапе также было исключено подключение коллтрекинга и email-трекинга. Приоритетной группой товаров для запуска были выделены арамидные материалы.

К особенностям контекстной рекламы в B2B можно отнести 3 главных пункта.

• Во-первых, рекламное объявление составляется не для конечного потребителя, а для других компаний, а значит особое внимание уделяется конкретным и профессиональным формулировкам.
• Во-вторых, рекламное предложение должно быть более персонализированным. Это означает верно подобранные узкие таргетинги, в большинстве случаев, низкочастотные или среднечастотные ключи и особенности в назначении стратегии управления ставками.
• В-третьих, такая кампания будет более дорогостоящая, чем реклама, направленная на массового потребителя.

Качественный анализ ЦА - краеугольный камень любой контекстной рекламы в b2b-сфере. Приоритетом в начале запуска РК клиент выделил Арамидные материалы. Мы провели анализ рынка. Оказалось, что с целевой аудиторией арамидов не все так просто. Мы сегментировали ЦА на юридические и физические лица. Последних, в итоге, нам нужно отсеять и не тратить на них рекламный бюджет. Юридические лица работают в следующих сферах:

• Армия и оборонная промышленность (изготовление бронежилетов и других элементов защитной экипировки).
• Авиационная промышленность (производство деталей обшивки).
• Автомобильная промышленность.
• Строительная отрасль (арамиды - армирующий материал).
• Медицина.
• Космическая отрасль..

В сложных b2b-нишах особое внимание мы уделяем глубокому анализу конкурентов и их предложений. Существуют специальные аналитические сервисы, которые позволяют изучить рекламные объявления, расширения, креативы и их статистику в контекстной рекламе. А также: запросы сайта, семантическую базу, юзабилити.
Приведем в качестве примера небольшую выдержку из такого анализа.

Анализ объявлений:

Это лишь малая часть анализа конкурентов, который мы проводим для своих клиентов для составления лучших рекламных предложений. Мы отбираем 3-4 рекламодателя в каждом регионе продвижения, группируем данные и выводим сочетание лучших показателей. Анализируем УТП продукта/услуги клиента и в итоге составляем самые эффективные офферы из возможных.

На этом шаге мы согласовали с заказчиком подходящие на наш взгляд форматы и таргетинги в контекстной рекламе, креативы и тексты объявлений.
Для кампаний на Поиске Яндекса использовали: стандартные текстово-графические объявления (таргетинг по ключам, поисковый автотаргетинг) + динамические объявления (таргетинг по фиду) + товарную галерею (таргетинг по фиду). Качественно проработали семантику, собранные ключи разбили на группы. Объявления настроили через шаблон: #ключ#. Такой шаблон дает возможность показать максимально релевантное запросу пользователя объявление. На начальном этапе выбрали ручное управление ставками для того, чтобы дать возможность набрать статистику и далее перевести наши кампании на автоматическую стратегию.
При написании объявлений мы использовали, полученные в результате анализа конкурентов данные + собственные УТП и все рекомендации Яндекса. Максимальное кол-во возможных символов, все возможные расширения.

В Рекламной Сети Яндекс запусти два рекламные кампании. Самостоятельную и по базе, которую предварительно сформировали и загрузили в Яндекс Аудитории. Использовали несколько наборов возможных таргетингов: ключи, интересы, сайты конкурентов, Look-Alike (похожие пользователи), спустя две недели настроили ретаргетинг на сайт. Заполнили все возможные расширения, помимо картинок в креативы загрузили еще формат видеодополнения.

На скриншоте из Мастера отчетов видно, что за указанный период было достигнуто 143 конверсии. Принцип подсчета конверсий тут такой же, как на предыдущем скриншоте. В целом, по результатам мы видим, что реклама в РСЯ отработала хуже. На протяжении 6 месяцев мы занимались оптимизацией и нам удалось снизить цену цели, но и нынешние показатели нельзя назвать удовлетворительными. По итогу из всех кампаний в РСЯ мы оставили только ретаргетинговую. Также планируем собрать свежую базу и настроить по ней новую кампанию.

В отчётах, указанных выше, не учитываются письма напрямую на почту, а также звонки. Поскольку на проекте не подключена сквозная аналитика, мы не можем точно знать, с какого источника пришли клиенты, которые писали на почту кампании или звонили. Поэтому в расчетах эти данные не представлены, хотя продажи с таких обращений тоже были. Что бы увидеть главные показатели по работе контекстной рекламы в Яндекс Директ, мы посчитали общее кол-во конверсий с Поиска и РСЯ. Посчитали, сколько из клиентов, которые оставляли свои контактные данные в формы на сайте и в онлайн консультант сконвертировались в продажу и вывели средний чек.

Итого получилось следующее:
Расход с НДС: 239 548,12 руб.
Конверсий: 731
Конверсия в продажу: 4,87%
Продаж: 35
Стоимость привлечения клиента (CPO): 6844,2руб.
Средний чек: 60 000 руб.
Общая сумма продаж: 2 118 000 руб.

При разработке сайта и реализации маркетинговой стратегии для сложного B2B- продукта нужно учитывать все особенности принятия решений в такой сфере. Над этим проектом работала команда разработчиков и маркетологов и такие показатели в контекстной рекламе — это общая заслуга. Ведь свою важную роль играет и юзабилити, и дизайн, и грамотная проработка целевой аудитории, особенностей ее поведения.
Как клиенты в B2B сфере заинтересованы найти лучшего поставщика и стать постоянным клиентом, ведь это избавляет обе стороны от целого ряда задач, так и мы, агентство LCAgency, рады долгосрочному сотрудничеству!